מיתוג מעסיק - הרבה יותר מ Fun לעובדים - מאת מיכל שמרת - מנהלת מותג מעסיק במרכז המחקר והפיתוח של eBay ישראל


23 Jul
23Jul

מיכל שמרת

רבות נכתב על מיתוג מעסיק. זכיתי להיות חלוצה בתחום ולהוביל אותו בארגון מוביל בהיי-טק, ובכל זאת אני מניחה שהידע והניסיון שצברתי, יכולים לסייע לרבים/רבות מכם שרוצים להתניע תהליך כזה בארגון, ולחסוך לכם כמה מהמורות בדרך, שהלוואי שהיו גם לי...

אז איך אני רואה את מיתוג המעסיק?
קודם כל, בואו נבחן מהי הבעיה הארגונית שאנחנו מנסים לפתור. זה יכול להיות מכל מיני כיוונים, למשל:

  • מודעות לקיומו של הארגון בפני המועמדים שלכם - brand awareness.

  • הצורך לשמר את הטאלנטים בארגון.

  • הצורך במציאת מועמדים איכותיים למשרות הפתוחות. 

אבל כפי שאני רואה זאת, הבעיה העמוקה ביותר נעוצה בצורך בעובדים ובעובדות טובים/ות. אני שומעת שזה אתגר שנוגע לכל כך הרבה ענפים, וזה לא משנה אם מדובר בהיי-טק, בחברות ביטוח או בקופות חולים. כולם רוצים (וצריכים) עובדים טובים.

כולם רוצים טאלנטים. אבל מה עושים?
אם הגדרנו שהבעיה העמוקה היא הצורך בעובדים טובים, אז הצעד הראשון, הוא לבחון את תהליך הגיוס ולחשוב היכן יש לנו צוואר בקבוק בתהליך: 

האם אנחנו לא מצליחים למשוך אלינו עובדים טובים (כלומר, אין מספיק קו"ח) כי קהל היעד שלנו לא מכיר אותנו (brand awareness)? אולי הבעיה היא שיש תפישות  (ראו בהמשך דוגמה על מק'דונלדס) או אולי חוסר בהירות לגבי הארגון/המוצר שלנו? אולי אנחנו מבינים שמגיעים אלינו המון טאלנטים טובים אבל הם עוזבים אחרי תקופה קצרה - אז אולי משהו קורה בארגון שמעיב על ה-Retention? ואולי מדובר בכלל איומים שמגיעים מבחוץ (שוק תחרותי) ועלינו לזהות הזדמנויות לצורך שימורם של הטאלנטים?

מיתוג מעסיק ביי דפינישן
מיתוג מעסיק זה המוניטין של הארגון שלכם בקרב העובדים הקיימים והפוטנציאליים בשוק העבודה. ומה שמעניין הוא, שכמו כל מותג, גם כאן – אם לא תנהלו אותו בעצמכם, הוא עדיין יהיה קיים. תחשבו על כל מותג שעולה לכם לראש. עכשיו, נסו לדמיין איך זה לעבוד שם. יש לכם ככל הנראה איזו תפישה מסויימת לגביו - האם הוא נחשק? נתפס כחדשני? איך המוצר שלו נתפס? איך האווירה בארגון הזה? והעובדים/ות?

התפישות הללו לא בהכרח נאמנות למציאות, ואולי אפילו בכלל לא. אך זה בדיוק העניין עם מותגים! מדובר בתפישה שמורכבת מסך כל המחשבות/הרגשות/החוויות שנקשרות אצלנו בהקשר של מותג מסויים. כל אלה, מבוססים על מה שאנחנו ניזונים מהרשתות החברתיות, משיחות הסלון עם החברים, מהיכרות עם קולגות, מכתבות, מאמרים, חדשות וכדומה.

לכן, במקום שאנשים אחרים יספרו את הסיפור שלכם בדרך שאתם לא מעוניינים בה, תיצרו אתם את הסיפור שלכם, את המותג הייחודי שלכם. רק ככה, תגרמו להם לדבר אותו כפי שאתם הייתם רוצים.

איך מתחילים?
יש כמה שלבים. אבל... בואו נתחיל עם הדבר הקריטי, ה-EVP.

בעוד שמותג המעסיק מתרכז במוניטין - במונחים של איכויות, הטבות ויתרונות של הארגון, ה- EVP -Employer Value Proposition, אמור לתאר את היתרונות שאתם הכי רוצים שיקשרו אותם למותג בעתיד. EVP  לא אמור להכיל את כל הטוב שאתם מציעים לעובדים בצורה מקיפה, אלא צריך להיות תיאור יותר מזוקק של הבידול התחרותי של המותג שלכם.

קחו לדוגמה את מק'דונלדס, ותודה ל-Richard Mosely שנתן בספרו (המצויין, יש לומר) Employer Brand Management את הדוגמה הזו.
ה-EVP של מק'דונלדס (מ-2006) נראה כך:

Family/Friends: I work in an enjoyable, energizing atmosphere where everyone feels part of a team

Flexibility: I have a challenging, varied job that has the flexibility to fit into my lifestyle

Future: I have the opportunity to go and progress by learning personal and work skills that will last me a lifetime, whatever I chose to do

כמה עקרונות שחשוב לשים אליהם לב בדוגמה הזו, ובכלל כשאתם מעצבים EVP:

1. בהירות: המסר צריך להיות ברור וקל להבנה. זה כמובן יכול להשתנות ולהתעצב מחדש עם הזמן, תלוי בצרכים ובנסיבות (אההמ... קורונה).

2. אמינות: בסקר פנים ארגוני של העובדים, 87% הסכימו שאכן העבודה במק'דונלדס תאמה לצרכים ולסגנון החיים שלהם, 91% טענו שהם זוכים ליחס הוגן ומכבד, ו-93% הודו שהם אכן לומדים כישורים חדשים שיסייעו להם בעתיד. ב-500 מסעדות שפזורות על פני 13 מדינות, הסקר הזה הניב את 3 חלקי ה-EVP שמוצגים לעיל. אם זה לא EVP מצויין, אני לא יודעת מה כן.

3. מחוייבות: מק'דונלדס UK מאפשרת לעובדים מאותה המשפחה או החברים, שעובדים באותה מסעדה לחלוק ולגבות זה את זה במשמרות שלהם ללא הודעה מוקדמת, כדי שלעובדים תהיה גמישות בעת הצורך לסידורים אישיים. גם בהקשר של הקניית כישורים לפיתוח קריירה, מק'דונלדס הקימה תוכנית ללימודי מתמטיקה ואנגלית לעובדים, כולל תעודות הסמכה ממוסדות לימודים המוכרים בכל מדינה שבה הושקה.

4. אומץ: בזמנו, MacJob היה כינוי לעבודות פשוטות, בשכר זעום ושאינן דורשות/מלמדות כישורים משמעותיים. בפועל, זה היה ההיפך הגמור. במק'דונלס באנגליה, רצו לנפץ את התפישה המוטעית, ולכן המסר בקמפיין הגיוס היה: Not bad for a MacJob. הצלחת הקמפיין הביאה אותם למקום ה-14 בדירוג Great Place To Work ב-2013 בדירוג הכללי בקרב חברות גלובליות, ובעשירייה המובילה בדירוג ארצי, ב-9 מדינות שונות. זה בהחלט לא רע למקג'וב. 

איך לבנות את ה-EVP?

ממליצה לקרוא את המאמר המעולה של הילה זגורי כהן על איך לבנות את ה-EVP באמצעות שימוש בקבוצות מיקוד.

בהצלחה לכולם,

מיכל 

הערות
* כתובת הדואר האלקטרוני לא תוצג באתר.